Лидер по производству мороженого в Казахстане: проблемы на пути к росту
Дисциплина: «Стратегический менеджмент»
Авторы: Бишимбаев К.В. - председатель Правления АО «НУХ «Байтерек»
Тулеушин К.А. - управляющий директор, член Правления АО «НУХ «Байтерек»
Лим М.В. - руководитель проекта, департамент стратегии и приоритетных проектов АО «НУХ «Байтерек»
Шин А.А. - учредитель АО «Шин Лайн»
Скачать 1879 10 0 10151

ВВЕДЕНИЕ

Мороженое – удивительный продукт, способный дарить ощущение прохлады в жаркие летние дни, поднять настроение и доставить массу удовольствия и приятных ощущений. Откуда пришло мороженое и где его родина, трудно сказать достоверно. Безмолочные замороженные десерты были завезены в Европу с Востока. Впервые они были описаны в путевых журналах Марко Поло. Первое, самое что ни на есть настоящее мороженое начали производить в Италии.

Следует отметить, что мороженое – не только вкусный, но еще и полезный продукт. Оно богато витаминами и минеральными веществами. Тут и полезные для глаз и кожи витамины А, В, D, Е и Р, тут и фосфор для костей и роста, магний, калий и железо. Кроме того, ученые постоянно подчеркивают, что потребление мороженого увеличивает в организме количество гормона счастья – серотонина. Он улучшает память, поднимает настроение и помогает справиться со стрессами.

Погода в середине весны 2009 года была необычайно теплой для Казахстана. Сезон продаж для компании «Шинлайн» (далее – Компания) начался достаточно оптимистично. Загрузка производственных мощностей приближалась к своему максимуму. Андрей Шин, основатель и главный идейный вдохновитель Компании – лидера по производству мороженого в Казахстане, был очень доволен ростом продаж на более чем 30% по сравнению с прошлым годом. Тем не менее он хорошо осознавал, что вскоре за жарким летом придет холодная зима, и продажи мороженого упадут практически до нуля. Серьезные сезонные колебания продаж доставляли Компании немало хлопот, которые с ее ростом становились все более и более значимыми. Он беспокоился, что этой зимой придется отправить в отпуск уже 400 человек, прекратить закуп сырья (молока) у фермеров, а загрузку производства снизить до 5%. Кроме того, необходимо будет забрать на склад тысячи морозильных камер по всему Казахстану, а некоторые оставить полупустыми в магазинах. Расширение Компании с каждым годом увеличивало и масштабы сезонных проблем.

Рост Компании более чем в 10 раз за последние 7 лет требовал новых подходов к решению операционных и стратегических задач. До сих пор Компания развивалась интуитивно, без формализованного бизнес-плана. В связи с этим разработка долгосрочной стратегии развития стала основной темой следующего заседания совета директоров Компании. По его итогам было решено, что основными задачами новой стратегии должны быть:
1. Дальнейший рост доходов Компании;
2. Сглаживание сезонных колебаний объемов продаж Компании;
3. Снижение текучести кадров;
4. Повышение эффективности производства и дистрибуции.

Исполнение вышеуказанных задач было возложено на правление Компании, в состав которого входили генеральный директор Владимир Пак, директор по дистрибуции Валерий Ким, директор по продажам и маркетингу Арман Ахметов, директор по производству Иван Козлов.

Через 3 месяца правление должно внести новую концепцию развития Компании на предстоящие 10 лет, которая будет отвечать вышеуказанным задачам.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

Компания была основана в г. Алматы в сентябре 2002 года. Был построен завод по производству мороженого с начальным объемом производства около 3 тонн продукции в сутки. С каждым годом объем производства рос практически на 25%. Так, с 2002 года из-за нехватки производственных мощностей Компания несколько раз увеличивала производство путем установки дополнительных линий, достигнув таким образом производительности в 25 тонн мороженого в сутки.

В 2005 году было запущено производство асептического молока и лапши быстрого приготовления. Тем не менее основная доля продаж (95%) все еще приходилась на продажи мороженого. Компания изначально была представлена только в г. Алматы. С ростом Компании была сформирована собственная служба дистрибуции. Сегодня «Шин-лайн» имеет базы практически во всех городах РК. Также осуществляется экспорт в Киргизию и Россию через партнеров-дистрибьюторов (менее 10% выручки составляет экспорт).

С начала своей деятельности Компании удалось отвоевать 10-15% внутреннего рынка за счет хорошего ассортимента и приемлемой ценовой политики.

ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ КОМПАНИИ

Рыночная позиция.

Ключевым продуктом Компании является мороженое – около 95% всей выручки. Компания – один из лидеров по производству и реализации мороженого в Казахстане и занимает около 15% рынка. По данному направлению Компания активно сотрудничает с зарубежными организациями в части приобретения новых рецептур мороженого, производственного и торгового оборудования. Также Компания является дистрибьютором российского мороженого в Казахстане.

Кроме того, «Шин-лайн» занимается производством и реализацией асептического молока и продуктов быстрого приготовления (менее 5% продаж). По данному виду продукции Компания имеет менее 1% рынка. Она заинтересована в дальнейшей диверсификации своей деятельности путем производства других видов продукции, которая сможет достигнуть максимальной синергии с производством мороженого.

Продукция и ценообразование.

Компания выпускает более 300 различных видов мороженого, которое предлагается в доступном (нижнем) ценовом сегменте. В качестве дистрибьютора российского мороженого Компания предлагает покупателям более дорогое мороженое в верхнем (премиальном) ценовом сегменте. В среднем и суперпремиальном (HoReCa) ценовых сегментах Компания не представлена.

Рынок мороженого характеризуется низкой чувствительностью спроса на колебания по цене, в связи с чем Компания ежегодно корректирует цены в соответствии с инфляцией.

Маркетинг, брендинг, сбыт.

Во всех регионах Казахстана Компания представлена собственной дистрибьюторской сетью, за исключением г. Жезказгана, Семея, Талдыкоргана, где она сотрудничает с дистрибьюторскими компаниями. Бренд «Шин-лайн» имеет хорошую узнаваемость среди населения, но вместе с тем ассоциируется только с недорогим мороженым.

Логистика и складирование.

Логистика (дистрибуция) Компании требует строгого соблюдения температурного режима по всей логистической цепочке от производства до конечного потребителя. Максимальная температура хранения составляет -18°С. При более высоких температурах (выше -15°С) в нем начинают происходить необратимые изменения. Благодаря модернизации производства и новой упаковке срок хранения удалось увеличить с 12 до 18 месяцев.

Начальным звеном в холодной цепочке является завод, с которого продукция поступает на распределительный склад. Последний достаточен для хранения месячного запаса продукции, но не позволяет делать заготовку продукции в зимний сезон для удовлетворения спроса весной и летом.  Далее с распределительного склада на собственных грузовиках, оборудованных морозильными камерами, мороженое отправляется на региональные склады. Оттуда продукция поступает в морозильные лари, расположенные в небольших розничных магазинах (около 65%), супермаркетах (30%) и на базарах (5%).

Поскольку розничные магазины и базары не имеют требуемой инфраструктуры, Компания самостоятельно закупает и размещает морозильные лари в местах продажи продукции. Ежегодно Компания закупает почти 2000 ларей для наращивания продаж по всему Казахстану. Содержание собственного парка ларей в зимний период требует существенных финансовых затрат ввиду их небольшой заполняемости продукцией в этот сезон. Однако такие лари могут быть использованы для хранения любой замороженной продукции, и это дает возможность для известной компенсации затрат.

Производство.

Продажа мороженого имеет ярко выраженную сезонность. Летом продажи возрастают в 10-15 раз, осенью падают на столько же. От продаж зависит объем производства, которое в сезон работает круглосуточно и загружено на 100%, а в несезон – менее чем на 5%.

Основную часть себестоимости занимает молоко, которое закупается у местных производителей. Соответственно в зимний период Компания прекращает закуп молока у фермеров. За зиму фермеры находят новых клиентов и не всегда могут удовлетворить спрос со стороны Компании в весенний период.

Кроме того, Компания с начала образования постепенно увеличивает казахстанское содержание в себестоимости продукции, которое на сегодня составляет уже порядка 65%. Налажен выпуск собственной упаковки, вафельных стаканчиков, бумажной тары и др.
Производство характеризуется достаточно хорошим качеством, доля брака – менее 1%.

Финансовые показатели.

Выручка в 2008 г. составила 1,8 млрд тенге, EBITDA – 19%, соотношение задолженности к EBITDA – 2,6. Компания имеет свободные денежные средства в размере 0,6 млрд тенге, которые могут быть использованы для инвестиционных целей.

Организационная структура.

Головной офис Компании находится в Алматы, а филиалы – почти во всех городах Казахстана. Компания имеет также отделения в Омске, Екатеринбурге и Челябинске. Основными подразделениями являются коммерческий отдел, отдел производства и отдел логистики. Первый отвечает за продажи продукции, второй – за производство на фабрике в Алматы, а также за контроль качества и закуп сырья. Отдел логистики обеспечивает своевременные поставки готовой продукции в розничные сети и дистрибьютерам.

В зависимости от сезона количество работников достигает 500 человек. Текучесть кадров составляет 67%. В основном это производственный и коммерческий персонал, который сокращается с 450 до 50 человек в зимний период. Административный персонал практически не меняется.

ОБЗОР РЫНКА МОРОЖЕНОГО В КАЗАХСТАНЕ

Объем рынка.

Объем казахстанского рынка мороженого в 2009 году, по данным «Euromonitor», составил порядка 30 тыс. тонн, из которых около 40% – это импортная продукция. Динамика роста этого рынка в целом положительна и составляет примерно 4-5% в год в натуральном выражении. В дальнейшем ожидается небольшое замедление роста рынка до 3% в год.

Среднедушевое потребление мороженого в Казахстане составляет примерно 2,3-2,4 кг в год, при этом наибольшая доля его потребителей проживает в городах с высокой численностью населения. Этот показатель достаточно далек от развитых стран, в которых потребление может превышать 10-15 кг на человека.

По ценовым категориям рынок можно разделить на четыре сегмента: доступный (нижний), средний, премиальный (верхний) и суперпремиальный (HoReCa). При этом маржинальность продукции растет от сегмента к сегменту.
Потребление

Благодаря массовому промышленному производству сегодня мороженое доступно по всему миру. По данным исследования «Media Marketing Index»2, проводимого компанией TNS Gallup Media Asia, видно, что в 2008 году в Казахстане потребляли мороженое 67,8% населения (диаграмма № 1).

Но, как видно, всеобщей любви к мороженому недостаточно, для того чтобы оно стало продуктом активного повседневного спроса. Как показали результаты опроса, только 4,7% казахстанцев потребляют мороженое один раз в день или чаще. Наибольшая же часть (27%) предпочитает потреблять два-три раза в месяц (диаграмма № 2).

Анализируя данные за 2008 год по знанию марок мороженого и его потреблению, можно сделать вывод о том, что мороженое «Бомба» (бренд компании «Шинлайн») занимает лидирующие позиции как по знанию (51%), так и по потреблению (38%). Второе место занимает мороженое от производителя Food Master. 

1 http://www.tns-global.kz/ru/publication/publ201.php
2 По данным MMI (опрос проводился в 20 городах Казахстана с населением 100 тыс. и более), среди людей в возрасте от 15 лет и старше.      

Объем выборки составляет 3000 респондентов.
знают 49% опрошенных, а потребляют 37%. Замыкает пятерку лидеров марка «Фишка» с процентными показателями по знанию и потреблению 26% и 16% соответственно (диаграмма № 3).

Существует множество разнообразных видов и сортов мороженого. Это пломбиры, крем-брюле, замороженные соки, брикеты, эскимо и другие. Красное, белое, желтое, зеленое, фруктовое, шоколадное, ванильное – на любой вкус. Технологии производства мороженого постоянно совершенствуются, а творческие идеи дизайнеров и просто оригиналов не иссякают. Среди казахстанцев наибольшей популярностью пользуется пломбир. Наименьшее же количество потребителей предпочитает фруктовый лед (диаграмма № 4).

ЗАДАНИЕ
Проанализируйте текущее состояние Компании и выработайте рекомендации по следующим направлениям:

1. Сглаживание сезонных колебаний доходов и текучести кадров Компании;
2. Наращивание доли рынка мороженого в Казахстане;
3. Увеличение загрузки производственных мощностей в несезон.

Комментарии

Нет комментариев.

Добавить комментарий
Комментировать с помощью:
Другие кейсы:
Опыт финансового оздоровления на примере группы компаний «XYZ»
Опыт финансового оздоровления на примере группы компаний «XYZ»
Дисциплина: «Финасовый анализ», «Банковское дело»
Авторы: Сагимбеков А.С. - руководитель проектной дирекции № 3 АО «Банк развития Казахстана»
Жантурин Б.М. - заместитель руководителя проектной дирекции № 3 АО «Банк развития Казахстана»

Омарова Ботагоз является учредителем и президентом группы компаний «XYZ». Именно она была ключевой фигурой становления группы как крупнейшего текстильного комплекса в Казахстане, системообразующего звена пилотного кластера по производству хлопчатобумажной пряжи и ткани. Группа компаний «XYZ» – это единственный комплекс предприятий, способный осуществлять полный производственный цикл от переработки хлопок-волокна до производства постельного белья, одежды и махровых изделий в широком ассортименте.
Каждое из предприятий группы имеет свою специализацию. Так, производственные мощности АО «Y» позволяют производить пряжу, бельевую, одежную и махровую ткани. АО «X», в свою очередь, ориентировано на выпуск двух видов пряжи и готовых швейных изделий. При этом данное акционерное общество является основной доходообразующей компанией, на балансе которой имеются прядильная и швейная фабрики, хлопкоочистительный завод в Южном регионе Казахстана.

Подробнее
577 7 0 2811
Выход на зарубежные рынки
Выход на зарубежные рынки
Дисциплина: «Внешнеэкономическая деятельность»
Авторы: Бекхожин Е.Е. - заместитель Председателя Правления АО «СК «КазЭкспортГарант»
Джумадилов Б.К. - заместитель директора департамента маркетинга и продаж АО «СК «КазЭкспортГарант»
Леонтьева И.А. - MPhill, старший преподаватель Высшей школы бизнеса НОУ «AlmaU»

Директор ТОО «КазТовар»* Даурен Даутов* задумался о выходе на рынки ближнего зарубежья. Но при этом он знал, что международная торговля имеет свои специфические особенности, формы и виды. Здесь постоянно продолжается процесс унификации норм и правил торговли для участников внешнеэкономической деятельности, и адаптация к ее специфике неизбежна для каждого предприятия, вступающего в мировое сообщество экспортеров.

По целому ряду причин экспортная деятельность оказывается труднее, чем деятельность на внутреннем рынке. Именно поэтому перед принятием решения о начале экспортной деятельности Даурен решил провести собственными силами анализ существующего потенциала и финансовых возможностей своего предприятия, а также проанализировать состояние бизнес-процессов, определить экспортный потенциал продукции и изучить потенциальные экспортные рынки.

«Сегодня важно и нужно казахстанским предприятиям выходить на внешние рынки, – подумал Даурен,

  • ведь в этом есть ряд преимуществ, которые предоставляет экспортная деятельность, однако не нужно забывать о существующих рисках».

В тот период в городском акимате при поддержке Национального агентства по экспорту и инвестициям

«Kaznex Invest» проводилась встреча с экспортно ориентированными предприятиями региона. Об этом мероприятии Даурен узнал от своего хорошего партнера по бизнесу Ермека Ержанова*. Ермек рассказал, что органы исполнительной власти на местах регулярно проводят такие мероприятия с целью информирования отечественных производителей о тех мерах, которые оказывают государственные институты развития, специализированные объединения предпринимателей и торговые представительства РК.

Подробнее
833 3 0 2147
Отечественный производитель молочной продукции
Отечественный производитель молочной продукции
Дисциплина: «Стратегический менеджмент», «Управление проектом»
Авторы: Бишимбаев К.В. - председатель Правления АО «НУХ «Байтерек»
Тулеушин К.А. - управляющий директор, член Правления АО «НУХ «Байтерек»
Ермеков Д.Н. - руководитель проекта, департамент стратегии и приоритетных проектов АО «НУХ «Байтерек»

Хорошо известная сегодня не только в Казахстане, но и за его пределами Компания по производству молочной продукции «ААА*», была создана в 1999 году. Первоначально это было небольшое крестьянское хозяйство. Как признаётся сам основатель Компании г-н ССД*, до приобретения в 1999 году в близлежащем к г. Алматы сельском районе земельного участка для организации крестьянского хозяйства, вся его трудовая деятельность, включая годы занятия предпринимательством, была связана в основном с промышленностью (металлургическая отрасль). Поэтому его знания в области технологии производства различной молочной продукции, на момент организации Компании, были весьма скромными.

Подробнее
1226 7 0 6725
Партнеры
АО «Национальный управляющий холдинг «Байтерек» создан в соответствии с Указом Президента Республики Казахстан от 22 мая 2013 года. Целями создания Холдинга являются содействие развитию и диверсификации экономики, привлечение инвестиций, развитие кластеров и совершенствование системы корпоративного управления в 11 дочерних организациях. Одним из стратегических направлений развития Холдинга также является поддержка устойчивого развития экономики Казахстана посредством оказания финансовой поддержки приоритетным секторам экономики. Холдинг «Байтерек» призван в перспективе стать основным финансовым агентом Правительства Республики Казахстан, обеспечивающим диверсификацию, модернизацию и устойчивое развитие экономики страны, а также решение социально ориентированных задач государства.
Ассоциация «Болашак» была создана в 2001 году по инициативе Главы государства и первых выпускников международной президентской программы «Болашак».
На сегодняшний день организация представляет интересы нескольких тысяч «болашаковцев», молодых и активных профессионалов Казахстана. Ассоциацией реализовано более 60 крупных проектов и проведено свыше 1,5 тысячи социально значимых мероприятий.
В апреле 2015 года была принята Стратегия деятельности до 2017 года. Ее основными направлениями являются развитие молодежного предпринимательства, трансфер знаний, трудоустройство молодежи, пропаганда здорового образа жизни и благотворительность.
Ассоциация «Болашак» является второй по узнаваемости среди казахстанских молодежных объединений, имеет ряд наград, в числе которых общественная премия «Жастар» в номинации «Лучшая молодежная организация».

Almaty Management University является международно признанным лидером бизнес-образования в Казахстане. Вот уже 26 лет Almaty Management University успешно занимается подготовкой и повышением квалификации управленцев среднего и высшего звена для всех секторов экономики, а также программы университета получили заслуженное признание как на казахстанском рынке образования, так и на международном уровне. Среди основных достижений Almaty Management Universitу можно отметить признание международных организаций, таких как CEEMAN (Международная ассоциация развития менеджмента Центральной и Восточной Европы), награждение «Пальмой – 4 ветви» мировым рейтинговым агентством Eduniversal. В 2013 году программа MBA Almaty Management University получила престижную международную аккредитацию AMBA (Association of MBAs, Великобритания) и является единственным обладателем данной аккредитации в Центральной Азии и Казахстане.

Сборник подготовлен Ассоциацией «Болашак» в рамках совместного проекта по написанию кейсов между АО «НУХ «Байтерек», НОУ «AlmaU» при поддержке АО «Bank RBK».

Сборник содержит 31 кейс. Все кейсы написаны на практическом материале дочерних компаний АО «НУХ «Байтерек». Кейсы описывают управленческие решения в реальных практических ситуациях. Все ситуации являются подлинными и связаны с деятельностью казахстанских компаний.

Содержание кейсов касается таких вопросов, как стратегическое планирование, финансирование проектов, оптимизация портфеля заимствования, оздоровление деятельности компании, финансирование и поддержка не сырьевого экспорта, управление инвестиционным фондом, контроль деятельности компании, повышение производительности труда, формирование положительного имиджа, улучшение качества реализации государственных программ, запуск стартапа, проекты государственно-частного партнерства и др.

Сборник будет интересен руководителям компаний, студентам программ бакалавриата и магистратуры, всем, кто интересуется проблемами менеджмента, маркетинга, финансов, международной торговли, государственного управления.

 

Адрес: Республика Казахстан г. Астана, ул. Кунаева, 12/1, офис 412

Тел./факс: +7 /7172/ 707-669
Пресс-служба: press@bolashak.kz
Web-сайт: www.bolashak.kz

 

г. Алматы филлиал

Информация об Ассоциации «Болашак»

Ассоциация «Болашак» создана в 2001 году по инициативе Главы государства и первых выпускников международной президентской программы «Болашак».
 
На сегодняшний день организация представляет интересы несколько тысяч «болашаковцев», молодых и активных профессионалов Казахстана. Ассоциацией реализовано более 60 крупных проектов и проведено свыше 1,5 тысячи социально значимых мероприятий.

В апреле 2015 года принята Стратегия деятельности до 2017 года. Ee oсновные направления это развитие молодёжного предпринимательства, а также трансфер знаний, трудоустройство молодёжи, пропаганда здорового образа жизни и благотворительность.

Ассоциация «Болашак» является второй по узнаваемости среди казахстанских молодёжных объединений и имеет ряд наград, в том числе общественная премия «Жастар» в номинации «Лучшая молодежная организация».

Құрметті оқырман!


Тұңғыш қазақстандық бизнес-кейстер жинағына қызығушылық білдіргеніңізге алғыс білдіре отырып, қазіргі таңда сайттың модернизациядан өтуіне байланысты туындаған техникалық себептер салдарынан, жинақтың қазақ және ағылшын тілдеріндегі нұсқалары уақытша қолжетімсіз екендігін хабарлаймыз. Өте жақын арада бұл олқылықтың орынын толтыруға уәде береміз!
 

Сізге деген құрметпен «Болашақ» Қауымдастығы

Dear reader!

We would like to express our gratitude for your interest in the first Kazakhstani collection of Business Cases and inform you that versions in Kazakh and English are temporarily unavailable due to technical reasons related to the site upgrading. We assure that the problem will be fixed at the earliest possible time!

Respectfully yours “Bolashak” Association

Уважаемые посетители сайта! По техническим причинам скачивание данного файла временно недоступно.
Для использования Вы можете скачать отдельные кейсы, которые также отображены на сайте. Наши специалисты делают все возможное, чтобы в ближайшее время сборник был доступен для скачивания. Приносим наши извинения!