PR-кампания по формированию положительного имиджа Банка
Дисциплина: «Банковский менеджмент»
Авторы: Жумагулов А.Н. - Председатель Правления АО «Жилстройсбербанк Казахстана»
Болтаев Е.М. - начальник управления по связям с общественностью АО «Жилстройсбербанк Казахстана»
Султанбекова Г.К. - к. э. н., доцент Высшей школы бизнеса НОУ «AlmaU»
Скачать 382 2 0 3075

В конце 2013 года АО «Жилстройсбербанк Казахстана» столкнулось с серьезными проблемами: одна из сотрудниц Банка обвинила руководство финансового института в нарушении процедур распределения жилья, построенного по Государственной программе «Доступное жилье 2020». В результате топ-менеджерам Банка пришлось вернуть государству выкупленные квартиры. Тогда Банк критиковали глава государства, депутаты, общественность… Клиенты высказывали недовольство очередями, высокими комиссиями, недостаточным обеспечением информацией о деятельности Банка и реализации госпрограмм. В итоге степень доверия казахстанцев к «Жилстройсбербанку» снизилась до 56%. Перед PR-службой Банка стояла задача вернуть финансовому институту степень доверия граждан страны до докризисных 80%.

Спустя год, в декабре 2014 года, по данным маркетингового исследования, проведенного независимой компанией, степень доверия Банку достигла уровня 80,25%. Для достижения результата была принята PR-стратегия, задачей которой являлось изменение негативного отношения к Банку со стороны средств массовой информации, общественности, структур государственной власти, клиентов Банка, как существующих, так и потенциальных. И как следствие – позиционирование Банка как социально ориентированного, транспарентного, от- крытого для диалога с общественностью финансового института, работающего в интересах вкладчиков.

Помимо традиционных инструментов, таких как проведение информационно-разъяснительной работы с представителями СМИ, обеспечение их качественной, доступной  информацией о работе и программах Банка, а также оперативное нивелирование негативной информации, важным PR-инструментом стало создание общественного совета, в который вошли известные журналисты, общественные деятели, а также клиенты Банка. Подключение общественности к обсуждению и решению проблем вкладчиков Банка стало решающим фактором в достижении поставленной задачи.                                                                                                                                                      

С ЧЕМ МЫ ИМЕЕМ ДЕЛО

В конце 2013 года Банк подвергся критике на всех уровнях. Негатив был повсюду: в выступлениях депутатов, членов правительства, общественных деятелей. Нарушения в Банке стали темой № 1 во всех средствах массовой информации. Tengrynews.kz: «В отношении руководства «Жилстройсбербанка» просят провести антикоррупционное расследование. Депутат фракции «Ак жол» мажилиса Парламента Нурлан Жазылбеков обратился с запросом на имя премьер-министра и генерального прокурора. Он просит провести антикоррупционное расследование в отношении руководства «Жилстройсбербанка».

Свое недовольство высказал и глава государства: «Разобраться с ситуацией вокруг «Жилстройсбербанка». Само руководство «Жилстройсбербанка» с хорошими миллионными зарплатами приобретает еще и квартиры по льготным ценам. Мне дали справку, что новое жилье выделено председателю, ее заместителям, директору филиала Банка в Алматы, директору департамента – ее сестре, получили квартиры управляющий директор Банка и его брат, а также сын, который в свою очередь подарил свою квартиру третьим лицам (...). Больше 20 сотрудников Банка (получили квартиры по программе «Доступное жилье 2020»), что, мы создали Банк для этого «Жилстройсбербанка», для его сотрудников? Пусть вернут (полученные квартиры) и дадут тем, кому положено. Председатель Банка, говорят, толковый человек, умеет работать, но это не дает им индульгенцию, чтобы безобразничать».

Под давлением общественности топ-менеджерам Банка пришлось покинуть свои посты. В Банк пришла новая команда управленцев, перед которыми стояла задача в короткие сроки вернуть доверие населения, а также структур государственной и законодательной властей к работе Банка.  

ОСНОВНЫЕ ОРИЕНТИРЫ

Чтобы имиджевые проблемы не переросли в финансовые, необходимо было в короткие сроки перевести риторику вокруг Банка в прессе из негативного поля в нейтральное, а затем в позитивное. Для того чтобы вернуть Банку доверие, решено было в первую очередь заручиться поддержкой так называемых лидеров мнений – известных общественных деятелей, корреспондентов, занимающих четкую гражданскую позицию и известных широкой аудитории, и уже через них влиять на основные целевые аудитории – граждан страны, а также структуры государственной власти.

Во-вторых, важной частью PR-стратегии стало формирование и поддержание позитивного имиджа руководящих работников Банка как высококвалифицированных специалистов с активной гражданской позицией, профессиональная деятельность которых направлена на реализацию социально-экономических программ Президента и Правительства Республики Казахстан. И главное – формирование имиджа открытых для общения топ-менеджеров, как с массмедиа, так и с представителями казахстанского общества.

В-третьих, для полного информирования населения о преимуществах сотрудничества с Банком и минимизации расходов по публикации материалов в прессе необходимо было изменить подход к написанию статей и пресс-релизов Банка, чтобы СМИ распространяли их по собственной инициативе. Здесь стоит отметить, что бюджет на проведение PR-кампании Банка со стопроцентным государственным участием в 7-8 раз ниже, чем в коммерческих банках второго уровня. В год Банк мог разместить не более 10 сюжетов на ТВ, по 6 материалов в пяти республиканских и не более 6 ста- тей в региональных печатных изданиях. В сети интернет были выбраны 4 самых популярных среди пользователей и самых цитируемых прессой информационных портала, в которых в год было запланировано размещение не более 12 публикаций.

СТРАТЕГИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Общественный  совет

Для взаимодействия с экспертным сообществом лидерами общественного мнения при Банке был создан общественный совет. Его цель – укрепить доверие населения, а также предупредить возможные спекуляции и манипуляции общественным мнением вокруг деятельности Банка как оператора государственных программ по обеспечению социальным жильем граждан с невысокими доходами.

Задачей общественного совета стало осуществление мониторинга за деятельностью Банка, разъяснение его функций в связке: структуры государственной власти, – строительные подрядные организации, работающие по госзаказу, – Банк как финансовый институт, сотрудничающий с физическими лицами, которые являются конечным адресатом получения квартир при реализации госпрограмм. Общественный совет стал неким связующим элементом для организации диалога между всеми участниками проекта, авторитет которого не позволяет умалчивать о проблемах, возникающих на всех стадиях реализации жилья – от выделения государственных средств до соблюде- ния качества и сроков строительства.

В связи с этим встал вопрос о составе общественного совета. Орган должен быть мобильным, для того чтобы оперативно выезжать в проблемные регионы, иметь авторитет как среди населения, так и среди журналистов, иметь четкую гражданскую позицию, а также не быть аффилированным с Банком. Логично было бы предположить, что членами общественного совета должны быть представители законодательной и исполнительной ветвей власти как люди, принимающие решения на высшем уровне – депутаты, чиновники. Однако выбор специалистов PR-службы Банка пал на известных представителей СМИ, специализирующихся на социальных темах, и вкладчиков Банка. Первые заинтересова- ны в достоверном и полноценном информировании населения о социальных программах и работе Банка в том числе. Вторые на своем опыте оценили преимущества и трудности участника государственных проектов по обеспечению доступным жильем. Кроме того, разобравшись в тонкостях продуктов Банка и являясь ключевыми фигурами в популярных СМИ, члены общественного совета в лице журналистов могли контролировать достоверность поданной информации своими коллегами. Так, в состав первого общественного совета из 10 человек вошли 7 журналистов, 2 вкладчика и один бизнесмен.

Tengrynews.kz: «В Алматы прошло первое заседание общественного совета при АО «Жилстройсбербанк Казахстана». С инициативой привлечь к сотрудничеству представителей общественности выступило правление Банка. Это решение поддержали известные журналисты и общественные деятели. Открытость, готовность идти на контакт с представителями казахстанского общества и защищать интересы клиентов стали основными посылами для создания этого органа при ЖССБК».

За год работы члены общественного совета провели 2 заседания с участием ответственных за реализацию государственной программы чиновников, а также несколько выездных заседаний на строительных объектах, на которые поступали жалобы клиентов Банка. Каждое заседание было освещено в СМИ, что усилило внимание исполнительных органов к проблеме, ускорило процессы их решения и увеличило ответственность подрядчиков за качество работ по возведению жилья. По каждому заседанию совета известные журналисты публиковали материалы от своего имени, так как лично познакомились с клиентами Банка и их проблемами и, как следствие, были заинтересованы в их решении, так как в этом случае положительный результат работы общественного совета поднимал авторитет и его участников.

В целом работа общественного совета послужила локомотивом в обретении финансовым институтом былого доверия сограждан. Это стало одной из важнейших, но не единственной составляющей будущего успеха.

Имидж первых руководителей.

Важный аспект в формировании доверия к компании – имидж ее первых руководителей. Чтобы показать заинтересованность в реализации поставленных перед Банком задач, а также готовность идти на контакт, решать проблемы вкладчиков, для подачи информации от имени первого руководителя была выбрана такая форма общения, как проведение онлайн-конференций на популярном интернет-портале. Читателями было задано несколько сотен вопросов, на которые они получили подробные ответы.

Забудьте про пресс-релизы, пишите новости.

Информация будет интересна журналистам и, как следствие, читателям и телезрителям, только если ее интересно подать. Для того чтобы СМИ охотно и по своей инициативе тиражировали новости Банка, информацию о продуктах и акциях, был изменен подход в ее подаче. Материалы Банка в настоящее время подаются в форме новостей, о продуктах рассказывается через призму живого человека, отмечая его историю успеха. Для этого в текстах используются не банковские термины, а провокационные заголовки. Думай, как журналист, подавай информацию, как журналист, и тогда пресс-релиз станет новостью, о которой расскажут все.

Кроме того, в Банке был сформирован пул лояльных журналистов. Разбираясь в продуктах Банка, они публикуют статьи о плюсах и минусах в работе финансового института, делают сравнительный анализ с другими БВУ с участием независимых экспертов.

Данная стратегия взаимодействия со СМИ позволила ЖССБК не только минимизировать расходы на публикацию материалов, но и сделала Банк лидером по PR-активности среди банков второго уровня в стране. Это говорит об эффективности данного подхода, несмотря на кажущуюся простоту решения.  

ЗАДАНИЯ

1. Разработайте альтернативную PR-стратегию по формированию положительного имиджа Банка, учитывая все целевые аудитории: структуры государственной власти, лидеров общественного мнения, средства массовой информации, клиентов. При разработке медиаплана необходимо учесть ограниченность бюджета на проведение PR-кампании: не более 10 сюжетов в год, не более 6 материалов в пяти республиканских и региональных печатных изданиях (две местные газеты на двух языках в каждом регионе), не более 12 публикаций в год на каждом из 4 информационных порталов.

Комментарии

Нет комментариев.

Другие кейсы:
Строительство объектов ЭКСПО-2017
Строительство объектов ЭКСПО-2017
Дисциплина: «Управление проектом»
Авторы: Куздибаев А.Ш. - заместитель Председателя Правления АО «Байтерек девелопмент»
Куртаев А.А. - управляющий директор АО «Байтерек девелопмент»
Карибджанов Б.Б. - к. э. н., доцент Высшей школы бизнеса НОУ «AlmaU»

Когда речь идет о реализации таких широкомасштабных проектов, как проведение Международной специализированной выставки ЭКСПО-2017 в Астане, неизбежно встает вопрос о качестве строительства и архитектурных достоинствах комплекса возводимых выставочных объектов. Авторитетные международные эксперты считают, что сам факт проведения в столице Казахстана такой выставки обязывает участвующие в проекте архитектурные и строительные компании к особому отношению. Необходимы жесткая ответственность за качество подготовленных архитектурных и инженерных решений, не говоря уже о строгом соблюдении технологической дисциплины при проведении строительных работ и установленных проектным планом сроках их исполнения. Строящиеся объекты ЭКСПО: выставочные павильоны, торговые и развлекательные центры, гостиницы, а также прилегающий жилой комплекс, обязаны нести на себе печать высшего знака архитектурного вкуса и инженерно-строительного качества. Кроме того, все построенные объекты, с одной строны, должны сразу же стать достойным украшением «архитектурного ландшафта» казахстанской столицы, а с другой – обрести значимость и символизировать собой новый формирующийся культурно-образовательный «бренд» страны, при этом концептуально выражая экологически грамотное отношение к окружающей среде. При возведении объектов ЭКСПО необходимо максимально использовать строительные материалы и технологии, адекватные требованиям идеологии «зеленой» экономики. Иного, по определению, не дано.

Подробнее
596 5 3 4094
Опыт приобретения права требования (цессия) по инвестиционному проекту
Опыт приобретения права требования (цессия) по инвестиционному проекту
Дисциплина: «Управление проектами»
Авторы: Айдарбекова А.К. - заместитель Председателя- член Правления АО «Инвестиционный фонд Казахстана»
Шайхутдинов М.Р. - главный менеджер департамента анализа и оценки проектов АО «Инвестиционный фонд Казахстана»
Карашев Б.М. - директор департамента инвестиционных проектов №3 АО «Инвестиционный фонд Казахстана»
Тултабаев С.Ч. - к.т.н., доцент Высшей школы бизнеса НОУ «AlmaU»

Безусловно, у каждого предприятия из тех, что впоследствии попали в категорию «проблемных должников», была своя непростая судьба и свои объективные или субъективные причины, приведшие к разладу деятельности. Иногда роковым фактором являлись форс-мажорные ситуации в виде возникающего дефицита сырья, повышения тарифов на энергоносители, а иногда речь шла о тщательно спланированных мошеннических действиях, в тонкостях и хитросплетениях которых впоследствии разбирались не только казахстанские, но и зарубежные правоохранительные органы. Как, например, это было в отношении ТОО «SK».

Подробнее
325 2 0 1628
Новый инструмент поддержки экспортеров
Новый инструмент поддержки экспортеров
Дисциплина: «Внешнеэкономическая деятельность»
Авторы: Бекхожин Е.Е. - заместитель Председателя Правления АО «СК «КазЭкспортГарант»
Джумадилов А.А. - директор департамента маркетинга и продаж АО «СК «КазЭкспортГарант»
Джумадилов Б.К. - заместитель директора департамента маркетинга и продаж АО «СК «КазЭкспортГарант»
Леонтьева И.А. - MPhill, старший преподаватель Высшей школы бизнеса НОУ «AlmaU»

29 мая 2014 года в Астане Прези- денты Казахстана, России и Беларуси подписали договор о Евразийском экономическом союзе. С этого момента должны быть обеспечены условия для свободного перемещения товаров, услуг, капиталов и рабочей силы между тремя странами, осуществляться согласованная политика в ключевых отраслях экономики – в энергетике, промышленности, сельском хозяйстве и транспорте. Работа над документом началась еще в ноябре 2011 года, когда президентами трех стран была принята декларация о евразийской экономической интеграции. 29 апреля 2014 года на заседании в Минске лидеры Казахстана, России и Беларуси провели финальный раунд переговоров перед подписанием договора о ЕАЭС.

Подробнее
325 1 0 1351
Партнеры
АО «Национальный управляющий холдинг «Байтерек» создан в соответствии с Указом Президента Республики Казахстан от 22 мая 2013 года. Целями создания Холдинга являются содействие развитию и диверсификации экономики, привлечение инвестиций, развитие кластеров и совершенствование системы корпоративного управления в 11 дочерних организациях. Одним из стратегических направлений развития Холдинга также является поддержка устойчивого развития экономики Казахстана посредством оказания финансовой поддержки приоритетным секторам экономики. Холдинг «Байтерек» призван в перспективе стать основным финансовым агентом Правительства Республики Казахстан, обеспечивающим диверсификацию, модернизацию и устойчивое развитие экономики страны, а также решение социально ориентированных задач государства.
Ассоциация «Болашак» была создана в 2001 году по инициативе Главы государства и первых выпускников международной президентской программы «Болашак».
На сегодняшний день организация представляет интересы нескольких тысяч «болашаковцев», молодых и активных профессионалов Казахстана. Ассоциацией реализовано более 60 крупных проектов и проведено свыше 1,5 тысячи социально значимых мероприятий.
В апреле 2015 года была принята Стратегия деятельности до 2017 года. Ее основными направлениями являются развитие молодежного предпринимательства, трансфер знаний, трудоустройство молодежи, пропаганда здорового образа жизни и благотворительность.
Ассоциация «Болашак» является второй по узнаваемости среди казахстанских молодежных объединений, имеет ряд наград, в числе которых общественная премия «Жастар» в номинации «Лучшая молодежная организация».

Almaty Management University является международно признанным лидером бизнес-образования в Казахстане. Вот уже 26 лет Almaty Management University успешно занимается подготовкой и повышением квалификации управленцев среднего и высшего звена для всех секторов экономики, а также программы университета получили заслуженное признание как на казахстанском рынке образования, так и на международном уровне. Среди основных достижений Almaty Management Universitу можно отметить признание международных организаций, таких как CEEMAN (Международная ассоциация развития менеджмента Центральной и Восточной Европы), награждение «Пальмой – 4 ветви» мировым рейтинговым агентством Eduniversal. В 2013 году программа MBA Almaty Management University получила престижную международную аккредитацию AMBA (Association of MBAs, Великобритания) и является единственным обладателем данной аккредитации в Центральной Азии и Казахстане.

Сборник подготовлен Ассоциацией «Болашак» в рамках совместного проекта по написанию кейсов между АО «НУХ «Байтерек», НОУ «AlmaU» при поддержке АО «Bank RBK».

Сборник содержит 31 кейс. Все кейсы написаны на практическом материале дочерних компаний АО «НУХ «Байтерек». Кейсы описывают управленческие решения в реальных практических ситуациях. Все ситуации являются подлинными и связаны с деятельностью казахстанских компаний.

Содержание кейсов касается таких вопросов, как стратегическое планирование, финансирование проектов, оптимизация портфеля заимствования, оздоровление деятельности компании, финансирование и поддержка не сырьевого экспорта, управление инвестиционным фондом, контроль деятельности компании, повышение производительности труда, формирование положительного имиджа, улучшение качества реализации государственных программ, запуск стартапа, проекты государственно-частного партнерства и др.

Сборник будет интересен руководителям компаний, студентам программ бакалавриата и магистратуры, всем, кто интересуется проблемами менеджмента, маркетинга, финансов, международной торговли, государственного управления.

 

Адрес: Республика Казахстан г. Астана, ул. Кунаева, 12/1, офис 412

Тел./факс: +7 /7172/ 707-669
Пресс-служба: press@bolashak.kz
Web-сайт: www.bolashak.kz

 

г. Алматы филлиал

Информация об Ассоциации «Болашак»

Ассоциация «Болашак» создана в 2001 году по инициативе Главы государства и первых выпускников международной президентской программы «Болашак».
 
На сегодняшний день организация представляет интересы несколько тысяч «болашаковцев», молодых и активных профессионалов Казахстана. Ассоциацией реализовано более 60 крупных проектов и проведено свыше 1,5 тысячи социально значимых мероприятий.

В апреле 2015 года принята Стратегия деятельности до 2017 года. Ee oсновные направления это развитие молодёжного предпринимательства, а также трансфер знаний, трудоустройство молодёжи, пропаганда здорового образа жизни и благотворительность.

Ассоциация «Болашак» является второй по узнаваемости среди казахстанских молодёжных объединений и имеет ряд наград, в том числе общественная премия «Жастар» в номинации «Лучшая молодежная организация».

Құрметті оқырман!


Тұңғыш қазақстандық бизнес-кейстер жинағына қызығушылық білдіргеніңізге алғыс білдіре отырып, қазіргі таңда сайттың модернизациядан өтуіне байланысты туындаған техникалық себептер салдарынан, жинақтың қазақ және ағылшын тілдеріндегі нұсқалары уақытша қолжетімсіз екендігін хабарлаймыз. Өте жақын арада бұл олқылықтың орынын толтыруға уәде береміз!
 

Сізге деген құрметпен «Болашақ» Қауымдастығы

Dear reader!

We would like to express our gratitude for your interest in the first Kazakhstani collection of Business Cases and inform you that versions in Kazakh and English are temporarily unavailable due to technical reasons related to the site upgrading. We assure that the problem will be fixed at the earliest possible time!

Respectfully yours “Bolashak” Association

Уважаемые посетители сайта! По техническим причинам скачивание данного файла временно недоступно.
Для использования Вы можете скачать отдельные кейсы, которые также отображены на сайте. Наши специалисты делают все возможное, чтобы в ближайшее время сборник был доступен для скачивания. Приносим наши извинения!